벤처캐피탈 #7 / 성공적인 사업계획서

성공적인 사업계획서

성공적인 사업계획서의 핵심 내용

투자자에게 매력적으로 보이는 사업계획서는 해당 사업에 참여할 팀과 자산이 투자를 정당화할 수 있을 정도로 충분히 큰 시장에서 지속적인 "시장 지배력"을 확보할 수 있다 는 내용을 반드시 담고 있어야 하며 이것이 사업계획서의 핵심사항이 된다. 시장지배력을 구체적으로 말하면 투입된 자본 비용을 초과하는 수익을 내는 능력 이라고 말할 수 있다. 

시장지배력은 약자를 괴롭히는 힘이며 시장지배력으로 인해 특정 회사가 불균등하게 높은 수익을 거두게 되고 해당 산업에 강력한 영향력을 행사할 수 있게 된다. 높은 투자 수익률은 시장 지배력과 밀접한 관련이 되고 VC들이 핵심적으로 고려하는 사업계획서의 핵심사항이다. 시장지배력을 행사하기 위해서 가격 결정력이 있어야 하며 사업의 규모가 커야 한다. 큰 사업 규모는 생산 비용을 더 낮출 수 있으며 소비자의 구매력을 높일 수 있기 때문이다. 

시장지배력이 없으면 제품이나 서비스는 일용품에 불과하며 그런 사업은 고수익을 지속적으로 창출하기 힘들다. 따라서 투자를 받기 위한 사업계획서는 VC들의 투자 근거를 튓받침하는 논거들로 잘 구성되어야 한다. 즉 어떻게 회사가 시장 지배력을 확보하는지 어떤 식으로 수익과 연계시키는지에 대한 방법들이 될 것이다. 

대부분의 실패하는 사업 계획서는 시장, 제품, 팀 등에 관한 긴 서술에 그친 것이다. 성공하는 사업계획서는 사실, 주장, 가정이 투자자들이 얻게될 이익에 대한 논거를 뒷받침 하는 논리적이고 단계적인 것들이라야 한다. 그 중 핵심적인 요소가 시장지배력에 관한 것이어야 한다.

시장 지배력

사업계획서에 포함되어야 할 가장 핵심적인 사항이다. 회사의 시장가치가 투자 금액으로 결정되는 장부가치를 훨씬 상회하는 상황을 만들어낼 수 있는 유일한 원인 요소이며 이로 인해 리스크를 안은 투자자에게 그에 걸맞은 보상이 가능해 진다. 

만약 시장 지배력이 없다면 회사의 시장가치는 투자 자본의 원금을 넘어서기 어렵고 자연적으로 투자수익률은 감소할 것이다. 또한 시장지배력이 짦은 시간 존재한다면 평균을 넘는 이익은 단기간에 그치고 말 것이다시장 지배력을 달성하기 위한 근거 제시로 다음 6가지 사항을 증명해야 한다.

첫째, 우리 사업은 접근가능한 시장의 규모가 크고 빠른 성장이 가능하다

이것을 증명하기 위해 1) 크지만 너무 크지 않은 시장, 2) 시장점유율이 아닌 규모 자체의 성장에 따른 회사의 성장, 3) 시장에서 업계 1,2위가 될 정도의 역량, 4) 명확한 고객 접근 방법 으로 카테고리를 세분화 하여 자료를 구성하는 것이 좋다

1) 크지만 너무 크지 않은 시장

시장 규모는 투자 수준을 정당화 할 수 있을 정도로 크면 된다. 유치 가능한 투자금 규모는 접근가능한 시장 규모의 최대 10% 정도가 될 것이다. 만약 시장 규모가 작다면 경영진의 역량과 관계없이 투자수익률이 크지 않다는 것을 역사적 경험을 통해 VC들은 이미 알고 있다. 투자자들은 아직 잘 알려지지 않은 큰 시장을 좋아한다. 

이미 알려져 있고 경쟁이 치열하다면 그만큼 투자수익률이 떨어질 수 밖에 없기 때문이다. 따라서 기업가와 창업 팀 정도만이 가지고 있는 심오한 영역 지식이 산업에 속해 있는 소수에게만 명백한 대형 시장으로의 진화에 관한 통찰을 줄 수 있는 시장이라면 VC들은 매우 큰 관심을 가질 것이다.

2) 시장점유율이 아닌 규모 자체의 성장에 따른 회사의 성장

기업가는 사업 계획 발표에서 투자자가 접촉해볼 수 있는 기대 고객들을 줄줄 읇을 수 있어야 한다. "만약 제품 서비스를 시장에 내 놓을 수 있다면 당신에게 얼마나 매력적인가요?" 라는 가상적인 질문을 할 수 있어야 한다. 투자자들은 이런 류의 피드백을 매우 가치 있게 여기며 다가올 시장을 강조하고 회사의 제안을 정당화하는 데도 도움이 되기 때문이다. 

만약 회사나 투자자가 미래 제품에 흥미 있거나 이익을 볼 기대 고객을 찾을 수 없다면 시장이 너무 이른 것이고 이런 회사들이 중도에 망하는 것을 VC들은 경험하였다. 투자자들은 초기 시장에도 관심이 없고 성숙한 시장에도 관심이 없다. 투자자들은 시장이 막 개발되고 있는 경우와 너무 성숙한 시장 그 중간지점을 선호한다는 것을 사업가는 기억해야 한다.

3) 시장에서 업계 1, 2위가 될 정도의 역량

초기 기업이 시장에서 1,2위 기업으로 성장할 수 있는 역량은 시장 지배력을 가질 수 있느냐와 연결되어 있다. 만약 사업계획서가 시장에서 1위가 되는 과정 설명을 정확하게 하고 있지 않다면 그 회사가 시장 지배력을 행사할 일은 없을 것이다. 3위, 4위 업체는 시장 지배력이 없다. 즉 투자 고려 대상이 아니다. 

또한 2조 달러의 시장에서 2%정도 차지할 것이라는 Top-down 분석 방식을 매우 싫어하며 이러한 계획은 철저히 무시될 것이다. 반드시 시장을 지배할 수 있는 방안에 대해서 명확하게 제시할 수 있어야 한다. VC들의 목표는 10배의 수익금 회수이며 이것은 시장 지배력에 달려있다

4) 명확한 고객 접근 방법

시장 지배력은 고객 접근 방법과 연결된다. 따라서 사업계획서 상에 명확한 고객 접근 방법에 대한 내용이 제시되어야 한다. 회사는 고객에게 밀접하게 접근하여 판매해야 하며 이때 가격효율성이 있어야 한다. 초기 기업의 고객 접근 방법은 직접 판매가 될 것이다. 하지만 직접 판매 기법은 지속적인 영업 인력이 필요하기 때문에 어느 수준 이상으로 확대되지 않는다. 

예를 들어 초기 소프트웨어 회사들은 직접 판매만을 통해서는 매출 200만 달러~ 400만 달러 이상으로 성장하기 쉽지 않다는 것을 알게 된다. 이 시점이 되면 간접적인 판매 채널인 리셀러, SI(Systems Integrators) 와 같은 것을 이용해야 한다. 하지만 이런 판매 채널을 이용하는 것은 쉽지 않은 일이며 많은 기업들이 그 수준에서 더 성장하지 못하는 경우가 많다. 

사업계획은 초기 판매가 어떻게 이루어질지 설명 해야하고 향후 어떻게 판매 확대가 이루어질 수 있는지에 대해 설명할 수 있어야 한다. 인접 회사들의 사례를 들어 설명하면 판매 확대 방법이 어떻게 작동하는지 설명하는데 도움이 된다. 그리고 사업계획은 장기적인 고객 접근 경로뿐만아니라 초기 고객 확보가 어떻게 이루어지는지에 대한 개요를 포함해야 한다. 

제품이 완성되지 않았다 하더라도 초기 기업은 그 제품을 사용할 의향이 있는 잠재 고객들을 이미 줄 세워놓고 있어야 한다. 그때는 많이 할인된 가격으로 제공한다고 해도 어쩔 수 없이 고객 확보를 우선시 해야 한다. 이상적인 산업의 리더들은 이상적인 레퍼런스 고객들을 확보한다. 또한 많은 초기 기업들이 이용하는 기법은 아주 소량의 제품을 고객사에 판매해서 그 고객으로부터 제품의 가치를 인정받는 것이다. 훌륭한 영업사원은 고객사의 담당자가 50만 달러의 좋은 제품을 구매하기 위해 5만 달러 정도의 시험 제품 구매를 마다하지 않을 것이라는 사실을 잘 알고 있다.

둘째, 우리 사업은 제품 또는 서비스를  제공함에 있어 지속가능하고 실현가능한 시장 지배력 행사가 가능하다

이것을 증명하기 위해서 1) 경쟁자에 비해 매우 큰 가치 제공, 2) 시장 지배력을 활용할 수 있는 지속 가능하고 방어 가능한 시장 지위, 3) 매우 높은 매출 총이익 으로 카테고리를 세분화하여 자료를 구성하는 것이 좋다

1) 경쟁자에 비해 매우 큰 가치 제공

소비자의  관성적인 성향을 극복하기는 생각보다 어렵다. 그들은 게으르고 무관심하며 익숙하고 위험부담이 없는 것을 선호한다. 그들에게 기존의 제품보다 약간 나은 정도의 가격과 약간 나은 정도의 품질과 약간 나은 정도의 서비스로는 기존의 서비스를 교체시키기 힘들다. 

그들이 기존의 서비스를 새로운 서비스로 향하게 하려면 경쟁사보다 좋고 충분한 정도가 아니라 명백히 우월하며 가져다주는 가치가 무시할 수 없을 정도로 극단적으로 압도적이어야 한다. 새로운 서비스를 이용함으로써 극단적으로 업무효율이 좋아지거나 시간적으로나 경제적으로 도움이 되어야 챔피언이 될 수 있다. 

그리고 이러한 근거제시와 더불어 가치 제안은 몇 단계로 표현될 수 있어야 한다. 한 문장 버전, 1~2분 엘리베이터 피치 버전, 투자 대비 수익(ROI) 버전 등으로 준비되어야 한다. 일차적으로 투자자들이 직관적으로 제품이나 서비스의 우수성을 신뢰할 수 있어야 하며 ROI 분석 결과를 통해 해당 제품이 서비스의 우수성을 연역적으로 입증할 필요가 있다. 

즉 해당 제품이나 서비스가 약속한 이익을 제대로 제공할 수 있다는 것을 투자자들이 신뢰할 수 있는 것이어야 한다. ROI 분석은 투자자들 뿐만 아니라 영업관련 당사자들에게도 도움이 된다. 즉 해당 제품과 서비스를 사용하게 됨으로써 얻게 되는 경제적 이익을 명시적으로 표현해주기 때문이다. ROI 분석은 간접적 이익을 재무적인 구체적인 숫자로 변환할 필요가 있고 이것은 아무리 어려워도 해내야 하는 부분이다.

2) 시장 지배력을 활용할 수 있는 지속가능하고 방어 가능한 시장 지위

제품이나 서비스가 엄청나게 우월하다면 사업계획은 어떻게 이 우월함을 기반으로 지속가능한 시장지배력을 행사 및 유지할 수 있는지 설명할 수 있어야 한다. 시장 지배력을 유지하고 방어하는 데는 여러 가지 방법들이 있다.

특허 :

특허는 법적인 독점력을 부여한다. 특히 의료 기기, 치료약, 반도체 디자인 등에서는 필수적이다

노하우 : 

우월한 제품 및 서비스가 어떻게 구성되는지 경쟁사가 흉내낼 수 없다면 시장에서 특권적인 지위를 누린다.

시장 선점 전략 :

시장 선점 전략은 경쟁사가 고객 관계 마케팅을 하지 못하게 만든다. 시장에서의 비중이 커질수록 향후 소비자를 차지하게 될 가능성은 더 커지고 궁극적으로 시장을 지배하게 된다. 승자 독식 구조 경향은 승자가 시장의 대부분을 가져가도록 만들어준다.

자연 독점 :

고정자산으로 만들어진 시장 지위에 기반을 두고 있다. 전기 배전망, 유선 통신망, 가스 보급망 같은 것이다

원가의 계단식 변화 : 

어떤 특정 노선에서 가격을 바닥까지 떨어뜨린 저가 항공사는 그 노선에서 모든 항공사를 밀어낸 후 가격을 올려서 이익을 얻고자 할 것이다. 만약 경쟁사가 다시 돌아온다면 가격은 금세 낮아져 신규 진입자를 쫓아버릴 것이다. 또는 커피숍 프렌차이즈의 경우 경쟁사가 대응하기 전 가장 유리한 입점 위치를 점하는 것으로 시장 지배력을 확보할 것이다

3) 매우 높은 매출 총이익

높은 매출총이익률이 시장 지배력의 당연한 결과이다. 70%이상의 매출총익률에 대한 청사진이 없다면 시장 지배력과 관련하여 투자자는 당연히 의문을 제기할 것이다. 물론 저가 항공사와 같이 저비용 전략으로 고수익을 얻는 사업이 있다. 하지만 초기 기업 투자자의 관점에서 가장 매력적인 사업은 고가격 고수익 전략이다. 일반적으로 이러한 사업들이 훨씬 높게 평가된다.

셋째, 우리 사업은 유능하고 목표가 뚜렷하며 신뢰할 만한 경영진 을 보유하고 있다

경영진의 실행력이 회사의 성공과 실패에 얼마나 큰 영향을 미치는지는 너무나도 당연한 것이다. 하지만 성공 경험이 있는 기업가, 경영진을 구하는 일은 쉽지 않다. 투자자들은 다음과 같은 특징을 가진 경영진, 기업가를 찾게 된다

균형잡힌 팀 :

기술개발, 영업, 마케팅 역량을 고루 갖춘 팀 구성원이어야 한다. 투자자는 어떤 특정 개인을 보고 투자하는 것이 아니라 능력 있는 팀에게 투자하는 것이다. 경영권을 잃지 않기 위해 우수한 인재를 좋은 조건으로 영입하는 데 주저하는 초기 기업 CEO는 투자 유치도 어려울 뿐더러 성공하지 못하는 경우가 많다.

해박한 영역 지식 :

전문적인 지식과 기술로 무장한 업종에서 뛰어난 경영진은 투자자에게 매우 매력적이다.

성공 경험 : 

투자자는 당연히 성공한 경험이 있는 경영진에게 투자하는 것을 선호한다.

생활 유지 지향이 아닌 열망에 대한 투자 : 

투자자는 창업자나 경영진의 생활 유지를 위한 수준의 사업을 항상 경계한다. 기업가의 스타일이나 동기는 투자자에게 어필하는 한 요소이며 궁극적으로 자본 이득을 창출해내기 위해 노력한다는 믿음을 줄 수 있어야 한다

넷째, 우리 사업은 단계별로 가치 제안이 뚜렷한 성장 계획을 제시하고 있다

사업계획은 성장 단계의 개요를 보여주어야 하며 각 성장 단계를 달성하게 되면 회사의 가치가  어떻게, 얼마나 증진되는지도 포함되어야 한다. 이 부분은  반드시 명확하게 표현되어야 할 부분이다.

다섯째, 우리 사업은 현실성 있는 가치 평가를 제시한다

투자자들은 회사가 잘될 경우 그 회사에 투자한 결과가 매우 큰 이익을 가져다 줄 수 있다는 확신을 원한다. 회사의 가치 평가에 대한 내용을 입증할 만한 증거를 끌어모아서 모두 포함하고 있어야 한다. 사업 계획은 궁극적인 목표단계에서의 회사 가치 혹은 다음 라운드에서의 회사 가치가 어느 정도인지 표현하면 좋을 것이다.

여섯째, 우리 사업은 투자자들의 최종적인 투자금 회수에 있어서 만족할만한 이익률을 달성할 수 있도록 신뢰할 수 있는 프로세스를 제공할 것이다

외부 투자자가 투자할 정도로 가치 있기 위해서는 대기업 또는 큰회사의 한 부분이 아니라 회사 독자적으로 가능성을 실현할 수 있어야 한다. 투자자는 투자금을 회수할 수 있어야 하기 때문에 회사의 IPO 가능성에 대해 매우 큰 믿음을 가질 수 있어야 한다. 물론 투자자와 기업가는 회사의 좋은 신규 매수자에 관한 의견 또한 가지고 있을 것이다.