스타트업 프로세스 - 12 STEP / 구매결정 영향권자 분석
구매결정 영향권자 분석
의사결정 단위 내의 주요 결정권자들
페르소나가 제품을 얻는 가치 그리고 핵심 역량을 기반으로한 차별화된 제품 경쟁력을 확보했다는 것은 페르소나와 10명의 예비고객이 실제로 제품을 구매한다는 사실에 대해 매우 신뢰도가 높아진 상황을 의미한다. 이제 구매 프로세스에 적극 참여해야한다. 구매 과정은 결코 단순하지 않다. 기업간 거래든 일반 소비자를 대상하는 하는 거래든 여러 사람을 설득하는 절차가 필요하다. 최종사용자가 사용할 제품의 구매결정 과정에 참여하는 모든 사람을 알아야 한다. 그들중에는 구매에 동의하는 사람도 있을 것이고 반대를 위해 적극적으로 나서는 사람도 있을 것이고 의견을 제시하는 것만으로 전체 과정을 좌지우지 하는 사람도 있을 것이다.
챔피언
최종사용자
제품을 실제로 사용하는 사람이며 시장 조사 초기단계부터 스타트업의 가치 제안을 체험하는 사람이다. 최종사용자와 지지자가 일치하는 것이 가장 좋지만 최종사용자는 그 어떤 경우라도 중요한 역할을 한다.
의사결정권자
기업에서 제품을 구매할 때 지출결의서에 이 사람의 사인을 받는다. 의사결정권자는 대부분 예산을 관리 및 통제하는 권한을 갖고 있다. 하지만 의사결정권자도 영향력 행사사자 거부권자를 완전히 무력화 시키지는 못한다.
1차, 2차 영향력 행사자
제품에 대한 전문적인 지식과 경험으로 지지자, 최종사용자를 포함한 다른 참여자에게 영향을 미치는 인물이다. 이들은 의사결정 과정 전반에 중요한 영향을 미치는 1차 영향력 행사자와 일부 과정에만 영향을 주는 2차 영향력 행사자로 나뉜다. 공식적인 권한이 없더라도 이들의 거부는 곧 조직의 거부로 받아들여야할만큼 두터운 신뢰를 받는 경우도 존재한다. 웹사이트, 블로그, 언론매체, 지인, 외주업체 등 의사결정권자가 정보를 얻고자 하는 정보원은 모두 영향력 행사자가 될 수 있다.
거부권자
이유를 막론하고 구매를 반대할 권리를 가진 사람이다. B2B 시장에서는 지지자나 최종사용자보다 상위직인 경우가 대부분이다. 예를 들어 기업에서 하드웨어와 소프트웨어 구매 시 IT부서가 회사의 표준에 맞지 않는다는 이유로 거부권을 행사하기도 한다.
구매부서
실제로 구매 절차를 집행하는 역할을 맡는다. 하지만 이들이 걸림돌로 작용할 가능성이 크다. 의사결정권자가 최종 결정한 후에도 이들이 가격을 낮추려고 하는 경우가 종종있고, 조직 내부의 규정을 들어 공급자 자격을 박탈하기도 한다. 이런 경우 설득을 시도하기보다 차라리 구매 결정에 결정적 영향을 미치지 못하도록 무력화하는 방법을 찾는편이 더 좋을 수 있다.
의사결정 단위의 분석
의사결정 단위에 대한 정보를 수집할 때도 목적은 "설득과 판매"가 아닌 "질문과 조사"에 있다.
"나중에 제품을 시범적으로 사용해보는 건 어떻습니까?"
"어떤 절차를 밟아야 하죠?"
"선생님 이외에 또 누가 관여합니까?"
"어떤 분의 의견이 제일 중요한가요?"
"반대하는 분은 없을까요?"
"어느 부서의 예산으로 구입해야 합니까?"
"누가 최종 결재를 하죠"
"혹시 이 제품 때문에 난처한 입장에 처하는 분이 있다면 그 분은 어떤 반응을 보일까요?"
지지자나 의사결정권자가 따로 있다면 이들에 대해 각각의 개별 접근 전략을 수립해야 한다.
의사결정 과정을 충분히 이해하고 분석했다면 순서도 등을 통해 시각적으로 표현하고 그것을 페르소나와 10명의 예비고객에게 보여준 다음 정확히 이해했는지 묻고 의견을 반영해 수정해야한다. 그리고 그 내용은 구성원과 공유해야 한다.
고객의 의사결정 단위는 유사하고 일정한 패턴이 반복되어야 정상이다. 그렇지 않다면 페르소나를 잘못 선정했거나 시장을 충분히 세분화하지 않았다는 의미가 된다.
B2B 의사결정 단위
B2C 의사결정 단위
스타트업 X는 소리 나지 않는 자명종 기능을 하는 손목 밴드를 개발했다. 이 아이템에서 구매 과정에 참여하는 의사결정권자는 2명에 불과하다. 먼저 일어나는 사람이 최종사용자고 나중에 일어나는 사람이 지지자가 된다. 물론 의사결정권자는 먼저 일어나는 사람이지만, 나중에 일어나는 사람은 알람 때문에 자신이 깨지 않기를 바라면서 해결책에 돈을 지불하라고 압력을 넣는다.
스타트업 X는 최종사용자이자 의사결정권자들이 A라는 웹사이트를 자주 방문한다는 사실을 발견했다. 이 사이트는 강력한 영향력 행사자로 각종 제품 정보를 제공하고 할인행사 등도 진했다. 스타트업 X의 창업자와 멤버들은 의사결정권자를 공략하기 위해 이 사이트에 제품을 등록했고 분당 한 건씩 주문이 들어오는 폭발적인 반응을 이끌어냈다.