스타트업 프로세스 - 17 STEP / 고객이 주는 이익 계산

고객이 주는 이익 계산

사업의 지속성과 매력도 분석

고객 한명이 얼마나 가치를 창출하며 고객 한명을 창출해내기까지 얼마의 비용이 드는가를 산정하는 것은 중요하다. 만약 고객에 대한 분석없이 시장의 규모만 보고 매출에만 열을 올리게 되면 제품 및 서비스의 낮은 이익률과 높은 고객 획득 비용 때문에 고객과 매출이 늘어남에따라 적자가 커진다는 사실을 뒤늦게 깨달을 것이다. 그리고 사업은 망할 것이다. 사업의 지속성을 위해 다음을 검토해야 한다.

1. 일회성 수입원

대부분 선지급으로 구매가 이뤄지는 경우다.

2. 반복성 수입원

사용료와 유지비, 소모품 등은 한 번의 매출로 끝나지 않는다. 사업 지속성에 큰 영향을 미친다.

3. 부가 수입

업셀링, 즉 영업팀이 별도의 노력을 기울이지 않고 고객의 추가 구매를 유도할 수 있다면 주요 수입원이 된다. 

4. 각 수입원의 매출총이익

제품가격에서 생산비를 뺀 값이 매출총이익이다. 비용에는 영업비와 마케팅비, 연구 개발비, 일반 관리비 등의 간접비는 포함되지 않는다. 이런 비용을 추가로 고려해서 뺴서 얻게 되는 값은 영업이익이다. 일차적으로 매출총이익에 초점을 맞추어야 한다. 나머지는 구조조정이나 재정운용을 통해서 변동시켜나갈 수 있다.

5. 고객 유지율

반복 구매하는 고객 비율을 월 또는 연 단위로 측정한다. 반대 개념은 고객 이탈률이라고 한다. 고객이 사용료 지불을 중단하면 업셀링 가능성도 사라진다. 다년간 계약에서는 고객이 계약 기간을 모두 채울 거라고 가정해서는 안 된다. 계약 해지 가능성도 고객유지율 계산에 반영해야 한다.

6. 제품수명

고객이 제품의 교체나 사용중지를 결정하는 시점까지 제품이 생존하는 기간을 의미한다.

7. 재구매율

고객이 기존 제품의 수명이 다했을 때 고체품을 구매하는 고객의 비율을 의미한다.

8. 자본 비용

연 단위로 측정하며 부채나 자본의 형태로 투자자 또는 은행에서 자금을 조달했을 때 발생하는 비용이다. 실적 자료가 없는 신생기업은 연 35%~75%가 적절한 수치가 된다. 특히 투자자에게 조달하는 자기자본 조달 비용이 높은데 그 이유는 투자자는 향후 몇 년간 자금을 회수하지 못하며 신생기업의 리스크를 함께 감수하기 때문이다. 따라서 투자자들은 리스크 프리미엄을 요구한다.

고객이 창출해내는 가치의 계산

시장에 첫 발을 내딛는 스타트업 기준에서 고객이 창출해내는 가치는 향후 5년 동안 얻는 이익의 순현재가치(NPV)로 계산한다. 고객이 창출해내는 가치는 5년이 넘을 수도 있겠지만 이후의 기간을 포함하면 자본 비용이 너무 커지기 때문에 5년 이후에 발생하는 고객 가치가 모두 상쇄될 가능성이 있다. 따라서 자본 비용이 미치는 영향력을 고려해 5년이라는 기간으로 한정해서 보는 것이 타당하다.

고객이 창출해내는 가치 자체만으로는 사업이 매력적인지 아닌지 알 수 없다. 이것을 알려면 고객 획득 비용을 함께 고려해야 한다. 1만 달러의 고객 가치는 획득 비용이 1,000달러일때는 훌륭하지만, 획득 비용이 50,000 달러라면 매우 비관적이거나 "도전적"인 사업이다.

예시) 기업 X는 초기 구입비와 매년 유지비가 드는 작은 장치를 만드는 스타트업이다. 

일회성 수입 : 장치가격 10,000 달러

반복성 수입 : 6개월 보증 기간 이후 매년 제품가격에 15%의 유지 보수비 부과, 첫해(00년)는 750달러, 01년부터는 계속 1,500달러 매출 발생

부가 수입 : 없음

이익률 : 장치는 65%, 유지 보수는 85%

고객유지율 : 유지 보수의 경우 첫해인 00년은 100%, 01년부터는 90%

제품수명 : 5년

재구매율 : 유지 보수 서비스를 받는 고객 중 75%

자본 비용 : 50%

	구매시점(00년)	1년차(01년)	2년차(02년)	3년차(03년)	4년차(04년)	5년차(05년)
장치수입
장치가격	10,000 달러					10,000 달러
재구매율						75%
이익률	65%					65%
장치 이익	6,500 달러					4,875 달러
유지 보수 수입
연간 비용	750달러	1,500 달러	1,500 달러	1,500 달러	1,500 달러	750달러
고객유지율	100%	90%	90%	90%	90%	제품 교체
누적고객비율	100%	90%	81%	72.9%	65.6%	65.6%
재구매율						75%
이익률	85%	85%	85%	85%	85%	85%
유지 보수 이익	637.50 달러	1,147.50 달러	1,032.75 달러	929.48 달러	836.40 달러	313.65 달러
총이익	7,137.50 달러	1,147.50 달러	1,032.75 달러	929.48 달러	836.40 달러	5,188.65 달러
자본비용	50%	50%	50%	50%	50%	50%
순현재가치(NPV)	100%	50%	25%	12.5%	6.25%	3.125%
현재가치	7,137.50 달러	537.75 달러	258.19 달러	116.19 달러	52.28 달러	162.15 달러
1주기 동안 고객이 창출해 내는 가치 (00년~05년 현재 가치합)	8,300.06 달러

스타트업기준으로 고객이 창출해내는 가치에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 50%의 높은 자본 비용의 비중이다. 자본 비용을 고려한 현재가치 할인의 의미는 내일 발생할 이익이 오늘 발생하는 이익보다 가치가 낮다는 사실이다. 이것이 사용료와 소모품에 의존하는 비즈니스 모델이 무조건 승리할 수 밖에 없는 이유가 된다. 

또 다른 중요한 변수는 이익률과 고객유지율이다. 일반적으로 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지비가 낮으며 높은 고객 유지율은 1주기동안 고객이 창출해 내는 가치에 큰 영향을 미친다.

자본 비용을 낮출 수 있으면 완전히 다른 1주기 고객 가치를 얻어낼 수 있다. 대부분의 창업가는 예상보다 훨씬 낮은 1주기 고객 가치에 당황한다.

수입원의 다양성과 고객 수에 내재된 가치는 기업의 자산 가치를 결정하며 높은 자산 가치를 인정받는 신생기업은 쉽게 자금을 유치할 수 있다. 더불어 매력적인 인수기업으로 떠오를 가능성도 크다.

이처럼 고객 1주기 가치 값도 중요하지만 개별 변수를 정확하게 이해하는 것도 중요하다. 사업체를 운영하며 훈련된 기업가는 맹목적인 낙관론이 아니라 숫자에 근거해 판단하고 실천해야 한다. 또한 숫자 뒤에 숨은 중요한 원인 변수를 이해해야 한다는 사실을 명심해야 한다. 

고객이 창출해내는 1주기 가치를 산출할 때 고려사항

1. 비즈니스 모델이 중요하다.

반복성 수입은 총수입에 크게 기여 하지만 초기에 투자자의 도움을 받아야 하므로 자본 비용이 높다. 반대로 일회성 수입은 시작에 필요한 자원을 확보하기가 용이하지만 지속적인 수익성을 보장받기 어렵다.

2. 고객 1주기 가치는 매출이 아니라 이익으로 측정해야 한다.

이익률과 자본 비용이 가장 중요한 변수다. 가장 하지 말아야할 실수는 매출 합계로 고객의 1주기 가치를 측정하는 경우다. 그러면 내재되어 있는 고비용으로 인해 매출이 늘어나도 적자가 늘어나게 된다. 철저하게 중요한 것은 이익이다.

3. 간접비를 무시하면 안된다.

매출이 증가하면 제품당 간접비는 감소한다. 하지만 고객 획득 비용과 별도로 연구 개발비와 일반 관리비를 반드시 고려해야 한다.

4. 결국은 이익률이 결정한다.

이익률이 낮은 핵심 제품을 접고 이익률이 높은 부가 제품을 내세우면 고객의 1주기 가치는 크게 개선될 수도 있다. 기존 제품이 지속 가능성 측면에서 결함을 노출할 경우 부가 서비스를 개발해 문제를 해결한 사례도 있다. 해당 회사는 덕분에 매출총액이 증가했고 이익률이 높은 반복성 수입원이 생겼으며 고객과의 지속적인 관계 유지로 더 많은 제품을 판매할 기회도 얻었다.

5. 고객 유지율도 중요하다.

고객이 오래 머물수록 1주기 고객 가치는 높아진다. 이러한 고객 유지는 수익성 개선을 위해 쉽게 통제할 수 있는 몇 안되는 변수 중 하나가 된다. 고객 유지율이 조금만 상승해도 누적수익은 크게 증가한다.

6. 업셀링은 매력적인 기회다.

페르소나의 욕구와 필요를 충족시키는 경우에 한해 업셀링을 통한 수익성 개선 효과는 매우 크다. 하지만 페르소나를 무시하고 업셀링을 위한 과도한 노력은 오히려 고개의 신뢰를 잃을 위험이 있다.

서비스형 소프트웨어 산업의 사업 지속성과 매력도

제품 형태가 아닌 "서비스형 소프트웨어" 산업의 경우 고객이 창출해내는 가치는 고객 획득 비용의 3배 이상이되어야 한다. 그 이유는 다음과 같다.

첫째, 고객 획득 비용을 계산할 때는 연구 개발이나 일반 관리비, 기타 간접비 등이 전혀 포함되지 않으므로 이러한 항목에 지출하는 비용을 감안해야 한다.

둘째, 아무리 현실감각을 감안해 보수적으로 접근해도 창업자 특유의 지나친 낙관주의가 작용하지 않을 수 없다.

셋째, 신생기업은 불안전한 환경에서 사업을 한다. 

따라서 고객이 창출해내는 가치와 고객 획득 비용 비율은 3:1이상이 되어야 개발지연, 경쟁자 등장, 경기 불황등 예기치 못한 상황이 발생했을 때 버텨낼 수 있게 된다.