스타트업 프로세스 1 STEP / 시장의 세분화

시장의 세분화

시장 세분화 작업

시장세분화란 시장 기회를 발견하고 그 가능성을 확인하는 과정을 말한다. 잠재시장의 목록을 작성한 다음 시장 수를 줄이고 시장조사 자료를 바탕으로 각 세분시장을 분석한다. 시장조사의 목표는 집중해야 할 사업 영역을 선정하기 위해 광범위하고 다양한 시장 기회를 확인하고 이해하는 데 있으며 인터뷰와 고객 관찰을 통한 시장조사는 시장 기회를 발견하는 최고의 방법이 된다. 시장을 세분화 시켜 이해하기 위해 다음과 같은 3가지를 수행해야 한다.

1. 시장 기회와 잠재고객에 대해 그 어떤 제한 없이 폭넓게 토론해야 한다.

2. 잠재시장을 6~12개로 범위를 좁힌다.

3. 1차 시장 조사를 시행해 정보를 수집한다.

고객 인터뷰로 고객에 대한 이해를 더해가며 치밀하게 시장조사를 진행해야 한다.

사업을 위한 단 하나의 필요충분조건

사업가는 사업의 영역을 선택함에 앞서 그리고 사업을 실행함에 앞서 반드시 자기자신에게 던져야 할 질문이 하나 있다. 사업을 위한 필요충분조건이 있다면 그것은 무엇인가? 제품? 기술? 고객수요? 사업계획? 비전? 인재? 훌륭한 경영자? 자금조달? 투자자? 경쟁우위? 기업가치? 모두 중요한 조건이긴 하지만 모두 해당되지 않는다. 사업에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 돈을 지불하는 실제 고객이다. 

사업 성공의 최종심판관은 시장이자 고객임을 잊어서는 안된다. 스타트업은 실제 고객을 바탕으로 사업 영역을 택해야 하며 전략을 수립해야 한다. 사업이 지속가능하기 위해서는 적자를 면하는 수준을 넘어 비교적 단기간에 수익을 올릴 수 있도록 충분한 고객이 존재해야 한다. 스타트업은 자본이 부족하기 때문에 신속한 의사결정과 함께 최소 투입으로 최대효과를 창출하는 초효율성을 추구해야한다.

스타트업의 첫 번째 과제는 투자를 받기 위한 제품 설계, 개발자 고용, 영업 전문가 영입이 아니다. 철저하게 고객지향적인 관점에서 충족되지 않은 수요와 불만사항을 발견하고 그 기반 위에 사업을 설계하는 것이다. 모든 것은 이곳에서부터 출발한다.

시장지배력이 가능한 시장의 개척

사업은 안타가 아닌 홈런을 치기 위해 설계되어야 한다. 스타트업 성공의 핵심은 혁신제품 및 서비스를 개발해 존재하지 않던 시장을 개척하는데 있다. 신규 시장의 개척은 독점적 지위까지는 아니더라도 높은 시장점유율을 보장받음으로써 향후 기업확장의 든든한 토대가 된다. 기존 시장에 후발 주자로 참여하는 것은 자본의 규모로 보나 제약이 많은 조건을 보나 불리한 전략이 된다.

시장을 개척해 창업하려면 목표고객에 집중해야 한다. 목표고객은 특정 제품에 대한 니즈가 있고 여러 특징을 공유하는 잠재고객의 그룹을 의미한다. 기업가는 "집중"이라는 가장 중요한 역량을 발휘하여 고객에 대한 올바른 이해를 해야한다. 즉 직접적인 시장조사에 심혈을 기울여야 한다는 것이다. 만약 대체 불가능한 뛰어난 제품으로 목표고객의 지갑을 여는 데 성공하면 시장 확장에 필요한 자원 확보도 쉬워진다. 

지배가능한 시장에 대한 자원 집중

성공을 좌우하는 결정적 주체는 나의 제품 및 서비스를 구매해주는 실고객이지만, 초점을 신규시장에 두지 않고 유료고객 기준에만 빠진다면 2가지 함정에 빠지게 된다.

1. 모든 고객을 만족시킬 수 있다의 함정

멋진 아이디어를 선택하여 피같은 시간, 노력, 자본을 들여 꽤 괜찮은 제품을 만들었다고 생각했는데 고객이 충분하지 않았다는 사실이 드러나면 수익이 나는 시장을 다시 발견할 때까지 계속 자금난에 허덕이게 될 것이다.

2. Top-down 분석 방식

중국에는 13억명의 중국 컴퓨터 부품시장에서 0.1퍼센트만 점유율을 차지해도 130만 명이고 10달러 짜리 제품 하나만 팔아도 1300만 달러가 되니 큰 사업이 될 것이다. 또한 회사의 성장가능성까지 고려해서 회사가치를 산정하면 큰 부를 창출할 수 있다. 이런 분석방식은 투자자들이 가장 싫어하는 방식이다. 왜냐하면 중국인이 자신의 제품을 사 줄거라고 가정하는 이유와 시장점유율이 점차 증가할 것이라고 낙관하는 이유에 대한 그 어떠한 설득력 있는 논거가 없기 때문이다. 시장점유율 확대는 자금이 풍부한 대기업이나 시도해볼 수 있는 목표이며 스타트업 기업가에는 그럴 여유자금이 없으므로 이러한 함정에 빠져서는 매우 곤란하다.

창업가는 시장 지배가 가능한 신규시장을 찾아 시장과 고객을 충분히 이해한 다음 그곳에 자원을 집중해야 한다.

1차고객(사용 고객) vs 2차 고객(실제 지불 고객) 

고객은 제품 및 서비스를 사용하는 고객인 1차 고객과 구매 결정권한이 있는 2차 고객으로 나눌 수 있다. 예를 들어 구글의 경우 검색엔진 서비스를 이용하는 불특정 다수의 1차 고객과 구글 애드워즈를 통해 광고비를 지불하는 2차 고객이 존재한다. 구글은 검색 결과 페이지에 노출하는 광고로 수익을 창출하는 회사이다. 구글이 광고주들의 주목을 받는 이유는 목표시장에 밎는 광고 노출과 사용자 정보 분석 기술이라는 이득을 제공하기 때문이다. 이베이의 경우 판매자(공급)와 구매자(수요)가 모두 필요한 양면시장이다. 

성공적인 시장 조사를 위해서는 판매자 그룹과 구매자 그룹을 별로로 분리해서 분석해야 한다. 분석 결과 성공에 결정적 영향을 미치는 그룹이 하나임을 발견하다면 그 곳에 자원을 집중하는 전략이 유효하다. 예를 들어 PC, 모바일, 태블릿 등의 디바이스를 이용해 예술가의 작품을 감상하게 만드는 플랫폼을 서비스하는 회사의 경우 수요자 그룹의 니즈가 있다고 판단되는 경우 예술가(공급자 그룹)들을 어떻게 시장에 참여시킬 것인가에 대한 문제에 직면한다. 이런 경우 신규시장 개척에는 수요와 공급이 모두 중요하지만 먼저 공급자인 예술가에게 집중하는 전략이 유효한 것이다.

시장 세분화 절차

1단계 : 브레인스토밍

브레인 스토밍을 할 때는 말도 안되는 아이디어에도 관심을 가질 필요가 있다. 가장 흥미진진한 기회가 그 아이디어에서 시작될지도 모르는 일이다. 아이디어와 기술에 대한 잠재고객과의 대화는 시장세분화에 필요한 정확하고 분명한 피드백을 제공해 준다. 잠재고객은 상품 전시회나 박람회에 가면 쉽게 접할 수 있다. 자신이 세운 가설과 판단이 옳은지 충분히 그리고 신중히 검토해야 한다. 기대하던 시장이 자신의 아이디어에 적합하지 않고 다른 시장이 더 훌륭한 대안으로 떠오를 가능성도 있다. 이 단계에서는 열린 마음으로 정보를 받아들이고 창의적으로 생각해야 한다. 

아이디어가 떠올랐다면 먼저 아이디어를 적용하기에 적합한 시장을 찾아야 한다. 그리고 시장에서 혜택을 얻는 사람들을 나열해야 한다. 이 때 초점은 그냥 고객이 아닌 최종사용자에게 맞춰져야 한다. 사업이 수익을 내면서 성장하려면 열렬한 지지자 그룹이 있어야 한다. 고객들이 서비스를 유료결제하려는 이유는 무엇일까?를 항상 생각해야 한다. 

X라는 신기술을 개발했다고 가정 하고 교통 산업이 목표시장이라고 설정하고 서비스 구매 고객을 세분화 하는 단계에 있다면 소비자가 X라는 기술이 탑재된 제품을 구매하려는 이유를 알아야 한다. 이 경우 환경의식, 효율성, 과시욕, 편의성, 가치관등 여러가지 이유가 있을 것이다. 소비자의 목적이 효율성에 있다면 다시 저비용에 초점을 두는 소비자, 고성능을 추구하며 가격 민감도가 낮은 소비자로 구분할 수 있다. 최종 사용자를 세분화할 때는 먼저 포괄적으로 광범위하게 둘러봐야 한다. 여기까지가 브레인 스토밍 단계에서 해야할 작업들이다.

2단계 : 목록 줄이기

아이디어, 기술 적용 가능성, 최종사용자 후보군을 확인했다면 매력적인 시장기회를 선정해서 6~12개로 줄이는 작업을 해야 한다. 매력적인 시장 기회를 판단하는 기준은 다음과 같다.

1. 목표고객의 지불 능력이 충분한가?

고객에게 돈이 없다면 전혀 매력적인 시장이 아니다. 당장 그만둬야 한다. 스타트업이 성장하기 위해서는 지속적인 현금 창출이 필요하므로 목표고객의 지불능력은 매우 중요하다.

2. 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?

스타트업 초기에는 품질 개선 주기를 짧게 설정하고 지속적으로 수정 개선을 반복해야 한다. 따라서 중개인에 의존하기 보다 고객과 직접 거래하는 편이 유리하다. 

3. 목표고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?

고객의 관성을 무시해서는 안된다. 제공되는 서비스 및 제품이 압도적이고 극단적이지 않는 이상 기존에 사용하던 것을 고수하려는 성향이 강하다. 조금 더 나은 정도로는 고객의 관성을 돌리기 어렵다는 것을 명심해야 한다. 

4. 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?

고객들은 컴퓨터 부품을 원하는 것이 아니라 완제품인 컴퓨터를 원한다. 고객의 욕구를 충족시키는 완벽한 해결책을 내놓으려면 다른 제조업체 또는 판매업체와 협력해야 한다. 더나아가 그 작업 공정에 참여할 충분한 가치가 있다는 확신을 주어야 한다.

5. 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?

기업이나 기술적 관점이 아닌 고객의 관점에서 경쟁자는 얼마나 강력한가는 매우 중요한 부분이다. 경쟁자가 난공불락 수준의 막강한 수준이라면 처음부터 고객과의 관계 형성조차 어려울 것이다. 나의 제품이 난공불락의 경쟁자 제품 옆에서 고객의 눈에 띄면서 인정을 받을려면 어떻게 해야할지 고민해야 한다.

6. 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?

거점시장을 장악한 다음 기존 제품이나 영업 전략을 약간 수정해 인접시장에 쉽게 진입할 수 있는가? 아니면 전면적인 변화를 시도해야 하는가? 거점 시장에 머물며 계속 한 곳에 집중하고자 한다면 힘들게 시장을 확장해 나갈 필요는 없다. 거점 시장을 장악할 수 있다면 거점 시장 주변의 인접 시장으로의 진출은 매우 탄력을 받을 것이다. 또한 거점시장 장악은 동일시장에서 다른 제품을 출시할 때 초석이 된다.

7. 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

다른 기준을 앞세우느라 창업가의 개인적인 목표를 밀어내서는 안된다. 공동창업자중 4~5년 활동기간을 투자하고 회사의 매각이나 상장을 통해 EXIT를 원하는 멤버도 있기 때문이다. 따라서 목표 기간 내에 가시적인 성과를 창출할 수 있는 기준에 적합한 시장 선택이 이루어져야 한다.

이러한 7가지의 기준을 바탕으로 12개에서 6개로 시장의 범위를 더욱 좁혀 나가야 한다.

3단계 : 직접적인 시장조사

이제 고객과 이야기하고 그들을 관찰하여 최고의 시장 기회를 판단하는데 필요한 근거를 수집해야 한다. 세상에 존재하지 않는 제품을 선보일 시장 기회를 탐색하면서 구글을 검색하거나 시장조사기관의 보고서에 의존한다면 이것은 굉장히 어리석은 것이다. 당장 버려야 한다. 만약 필요한 정보가 담긴 시장 분석 보고서를 발견했다면 한 발 늦었다는 의미가 된다. 이미 다른 사람이 선수를 쳤고 기회는 없어진 것으로 봐야 한다. 

시장조사를 할 때는 잠재고객을 직접 만나 그들이 놓인 상황, 불편한 점, 기회, 시장 등에 관한 풍부한 자료를 얻어야 한다. 가장 좋은 방법은 고객과 "직접" 접촉해서 시장 조사를 하는 것이고 그것에 대한 가치는 따지는 것이 불가능할 정도로 매우 중요하다고 할 수 있다.

잠재고객과의 대화

정확한 정보를 수집하기 위해 사업가는 지적 호기심이 강해야 한다. 전화통화, 토론, 장거리 이동 등 사람을 만나는 일을 두려워해서는 안 된다. 상대가 많이 말하도록 유도하고 귀 기울여 경청한다. 열린 마음으로 상대를 대하고 섣불리 해결책을 단정하지 않아야 한다. 주장하지 말고 질문해야 한다. 유연한 태도를 보이되 제안의 핵심을 간단명료하게 설명해야 한다. 정보 수집은 대단히 중요한 과정이므로 인내심을 발휘해 충분한 시간을 투자하도록 해야 한다.

시장조사를 할 때는 나 자신에게 잠재고객의 수요에 대응할 "정답"이 있다고 착각하지 말아야 한다. 물론 고객에게도 "정답"은 없다. 고객과의 대화는 "질문"형식으로 이뤄져야 하며 주장이나 판매는 금물이다. 구매를 종용하지 말고 상대의 말을 경청해야 한다.

시장조사 계획

각 시장에서 수집해야하는 정보는 다음과 같다.

1. 최종사용자

제품을 누가 사용하는가? 최종사용자는 스타트업과 운명을 함께할 존재로 이들이 시장 진출의 성패를 좌우한다.

2. 용도

최종사용자는 어떤 목적으로 제품을 구입하는가? 어떤 부분에서 획기적인 혁신을 이뤄내야 그들을 만족시킬 수 있는가?

3. 혜택

최종사용자가 얻을 수 잇는 가치는 무엇인가? 시간 단축? 비용 절감? 수익 증가? 제품이 특징이나 기능에 집중할 것이 아니라 고객이 궁극적으로 얻는 이득에 집중하며 그것을 구체화시켜야 한다.

4. 선도고객

선도고객이 시발점이 되어 주변의 다른 고객으로 신뢰가 퍼져나간다. 

5. 시장 특성

신기술의 도입을 장려하는 시장인가? 가로막는 시장인가?

6. 파트너

고객의 욕구를 충족시키는 해결책을 제시하기 위해 어떤 기업과 연합해야 하는가?

7. 시장 규모

시장 침투에 100% 성공한다고 가정했을 때 고객의 수는 얼마나 되는가?

8. 경쟁자

고객 관점에서 유사한 제품 및 서비스를 제공하는 업체가 있는가?

9. 필수 보완재

다른 제품이 있어야 고객 수요를 완벽하게 해결할 수 있는가? 만약 그러하다면 다른 제조업체의 제품과 묶어서 판매하는 전략을 고려해야 한다. 적어도 고객이 어떤 제품과 함께 구매해야 하는지 알아야 한다. 예를 들어 게임을 개발 중이라면 잠재고객에게는 게임 디바이스가 필요할 것이다.

시장 세분화에 투자해야하는 시간

적어도 1달은 시장세분화에 투자해야 한다. 또한 반드시 목표시장의 고객과 "직접" 만나 양질의 자료를 수집해야 한다. 총 투자시간은 창업 멤버들이 시장조사를 얼마나 효과적으로 수행하느냐에 달려있다. 인터넷 검색이나 탁상공론으로 시간을 낭비해서는 안 된다. 그런 방식으로는 완벽한 시장 기회를 발견하지 못하거나 정보과잉으로 인한 분석 마비 상태에 빠질 수 있다. 사업화 단계를 진행하다가 여의치 않으면 다시 시장세분화 단계부터 밟아나가야 한다. 스타트업은 전진과 후퇴를 되풀이하는 순환적인 과정이다.