거점 시장의 선택

시장조사를 바탕으로 6개의 시장을 압축해서 세분시장 분석표를 만들었다면 이 중에서 가장 확률이 높고 실행가능한 단 하나의 거점 시장을 선택해야 한다. 물론 다른 시장도 매력적으로 보이겠지만 중요한 것은 "단 하나만 선택" 해야 한다는 것이다. 만약 선택한 시장을 두고 다른 시장에 미련을 갖는 행위는 집중을 방해하는 큰 요인이 된다. 즉 선택한 시장이 실패했을 때 차선책을 쥐려고 하는 사람의 심리가 발동되는 것인데 집중을 방해하는 어리석은 집착은 성공 가능성을 현저하게 줄인다는 사실을 기억해야 한다. 단 하나의 거점 시장을 선택한 후 다른 것은 외면하는 절제력이 성공을 가져오게 된다.

단 하나의 시장만을 선택해야 강력한 포지션을 잡을 수 있고 안정적이고 원활한 현금흐름을 구축할 수 있다. 선택한 하나의 시장에 "집중"과 "열정"을 다하는 것이 성패를 가르는 결정적 요인이 되는 입소문을 타는 지름길이라는 것을 스타트업 창업자는 명심해야 할 것이다.

거점 시장의 선택 기준

거점시장에서 지배력을 확보해야 인접시장을 공략할 기회와 기업 성장의 발판을 마련할 수 있다. 물론 보유 기술력의 수준이 매우 높은 경우 전세계 장소에 구애없이 성공가능성이 높을 것이다. 따라서 성공에 이르는 길은 단 하나가 아니므로 절대적인 최적 시장을 선택하는 일을 반드시 해야하는 것은 아니다. 중요한 것은 분석 마비 상태에 빠져 아무런 성과도 없을 불필요한 고민에 빠져있지 말고 당장 뛰쳐나가 실행을 해야 한다는 것이다. 목표는 전문가 수준의 시장 분석이 아니라 기업 설립이다. 그리고 경쟁력 있는 시장을 선택하는 데 필요한 의미있는 자료와 정보는 책상앞에서 생각에 빠져있는 다고 획득되는 것이 아니다. 철저하게 행동의 결과로 얻어진다는 것을 명심하여야 한다. 만약 실행의 결과에 있어 잘못된 선택임이 밝혀져도 신속하게 재수정하여 시간과 자원이 남아있는 한 세분시장 분석표를 다시 함으로써 두 번째 대안을 검토할 수 있을 것이다. 거점시장을 선택할 때도 시장세분화 단계에서 이용한 잠재시장의 목록을 줄일 때의 7가지 기준이 그대로 적용 된다.

1. 목표고객의 지불 능력이 충분한가?

2. 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?

3. 목표고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?

4. 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?

5. 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?

6. 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?

7. 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

분석 결과 최적 시장이긴 하지만 규모가 너무 크다면 거점시장으로 적합하지 않다. 처음 진입하는 시장은 시행착오와 학습의 장이다. 따라서 빨리 진입해 존재감을 드러내고 학습 기회를 누릴 수 있는 무대가 더 유리하다. 즉 실력이 월등히 나은 상대가 아닌 나 보다 조금 더 나은 상대와 경쟁을 해야 실력이 빨리 느는법이다. 만약 최고수와 겨룬다면 역시 고수는 다르다라는 것 이외에는 얻을 것이 없다. 차라리 떨어져서 고수가 하는 것을 관망하는 것이 더 좋을 수 있다.

소규모 지역에서 사업을 시작할 경우 지역 내에 거점을 확보해 성공한 다음 더 큰 지역으로 진출해야 한다. 대기업도 다 그렇게 한다. 대기업도 브랜드 인지도가 낮은 지역이나 국가에 신제품을 선보여 반응을 살핀 다음 세계시장으로 진출한다.

거점시장의 세분화

거점시장도 세분화 시켜야 한다. 단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 또 좁혀야 한다. 다음 3가지 조건을 충족시킬 때까지 좁히고 또 좁혀야 한다.

1. 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다.

2. 고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다.

3. 고객 사이에는 "입소문"이라는 강력한 구매 기준이 존재한다. 고객은 카페라던지 협회라던지 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재시장이 고객 간 소통이 이루어지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기 어렵다.

이 3가지 조건을 충족 시칸다면 "규모의 경제"달성이 가능할 것이고 스타트업에 가장 중요한 요소인 고객들의 입소문을 얻을 수 있을 것이다.

요약정리

거점 시장을 선택할 때는 하나의 사장만 선택해야 하며 고객 모두 유사한 제품을 구매하고 고객에 대한 영업주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 고객 사이에 "입소문"이라는 강력한 구매 기준을 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화해야 한다. 선태과 집중을 해낸다면 거점 시장 선택 단계는 매우 성공적으로 끝날 것이다.

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