비즈니스 모델 설계
혁신적인 비즈니스 모델 연구
정작 기술과 제품 혁신에만 몰두하고 그에 합당한 비즈니스 모델에는 상대적으로 몰두하지 않는 경우가 많다. 이것은 매우 잘못된 것이다. 비즈니스 모델 혁신에 시간과 노력을 투자한 기업이 어마어마한 실적을 기록한다.
구글의 비즈니스 모델
구글이 등장하기 이전 검섹엔진의 비즈니스 모델은 한 페이지에 가능한 많은 배너광고를 노출하고 가급적 높은 광고비를 부과하는 것이었다. 하지만 구글은 인터넷 사용자가 입력한 키워드에 따른 광고 검색 방식을 채택했고, 광고주들은 방문자와 광고 실적 데이터에 근거해 효과적인 광고 운영이 가능한 구글의 방식을 선호했다. 인터넷 공룡 기업을 탄생시킨 주역은 검색 알고리즘의 기술적 우위가 아니라 비즈니스 모델의 혁신이다. 검색광고 시장을 연 기업은 오버추어지만 상업적으로 성공할 방법을 찾아 끈질기게 매달려서 시장지배력을 행사하는 기업은 구글이다.
가치획득을 위해 비즈니스 모델 설계에 투자해야 한다. 산업계에 표준으로 자리 잡은 모델에 의존하지 말고 혁신을 해야한다.
고객을 위한 비즈니스 모델
비즈니스 모델은 고객에게 가치를 제공하고 그 대가로 내가 취할 수 있는 가치를 결정하는 기준과 방법이다. 비즈니스 모델은 가격체계가 아니다. 고객 가치 기반의 비즈니스 모델과 가격 체계를 구축하기 위해 끊임없이 노력해야 한다.
비즈니스 모델의 핵심 변수
1. 고객
비즈니스 모델은 철저하게 고객의 욕구를 건드리고 편리하고 고객의 구매습관을 이해한 것이어야 한다.
2. 가치 창출과 획득
내 비즈니스 모델과 서비스를 이용했을 때 고객이 어느 단계에서 얼마만큼의 가치를 얻는지 평가해야 한다. 또한 고객 가치에 부합해 어느 정도의 가치를 어떤 방법으로 얻을 수 있는지 판단해야 한다.
3. 경쟁자
경쟁자의 가치 창출과 획득 방식을 검토하고 부족하고 불편한점이 있다면 그것을 기반으로 차이를 만들어야 한다. 하지만 전체 100%로 잡았을 때 5%만 경쟁자에게 관심을 가지고 95%는 나의 제품과 서비스, 목표고객에게 집중하는 것을 잊지 말아야 한다.
4. 유통
최종사용자에 이르는 유통 경로가 제품 판매에 적합하게 설계되어 있는지 확인해야 한다.
공짜는비즈니스 모델이 아니다
"기본 서비스 무료 + 고급 서비스 유로", "투자금을 풀어 공짜를 제공한다음 사용자부터 확보하기", 이러한 것은 비즈니스 모델이 아니라 사용자를 끌어당기는 전략의 일부다. 공짜는 고객 획득 비용을 줄이는 전략의 일부로 채택 가능하다. 그러나 끌어당기는 것으로 끝이다. 공짜 고객이 제품을 사용하는 동안 비용은 계속 발생하고 그 비용을 충당하려면 자금원인 "실고객"이 있어야 한다.
유튜브와 인스타그램은 사업인가?
첫 번째 실고객이 등장하기 까지 사업이라고 할 수 없다. 인스타그램의 첫번째 실고객은 페이스북이고 유튜브의 첫 번째 실고객은 구글이다. 물론 인스타그램, 유튜브 같이 많은 사용자를 확보한 복권은 때로는 성공적인 인수합병 대상이 되기도 한다.
비즈니스 모델의 유형
기존의 비즈니스 모델의 경계를 넘나드는 수평적 혁신 창의적인 동시에 효과적인 모델을 탄생시킨다. 따라서 기존의 비즈니스 모델을 이해하고 나의 비즈니스 모델연구에 활용해야 한다.
1. 요금 및 유지 보수비 일시불 선지급
고객이 사용, 유지 보수, 업그레이드 서비스를 포함한 모든 비용을 선불로 지급하는 방식이다. 이 모델을 채택하려면 지속적인 매출 창출 능력이 있어야 한다.
2. 연간 또는 다년간 약정 사용료 부과
연 단위로 구독료를 받고 월간 뉴스레터를 발송한다. 초기에 현금을 확보함으로써 자본 리스크를 줄여주는 장점이 있다. 할인을 해도 선불은 신생기업에게 언제나 좋은 대안이 된다.
3. 월단위 계약 사용료 부과
사용자는 유연하게 대응하는 효과를 얻고 기업은 연간 계약에 비해 높은 가격을 부과할 수 있다.
4. 기술 이전
특허를 이전하고 사용료를 받는 모델은 높은 이익을 가져다 준다. 또한 생산과 판매 역량을 구축하기 위해 대규모 투자를 유치할 필요가 없다. 하지만 특허 가치가 높을 때만 가능하다. 특허를 사용하는 고객사 입장에서 기존 제품의 중단기적 이익을 위협할 수 있으므로 특허 사용을 망설일 수 있다는 사실을 고려해야 한다. 특허를 적용받지 않는 제품의 생산 방법을 찾아 사용료 지불 없이 자신의 이익률만 개선할 수도 있다. 최종소비자와 접촉해 그들의 수요를 이해하려 노력할 필요가 없기 때문에 지속적인 혁신 역량 개발에 제한이 따른다는 것도 문제가 된다.
마지막으로 특허 사용료는 5%이상 기대하기 어려우므로 총유효시장 규모가 제품 시장의 1/20 이하라는 점을 명심해야 한다.
5. 소모품 의존
고객은 낮은 초기 비용과 사용량에 따라 비용을 지불한다는 혜택을 얻는다. 고객입장에서 선지급 비용을 지불해야하는 제품은 처음에 결정하기 어렵지만 일단 사용한 후에는 구매가 그대로 유지되기도 한다. 소모품 예산은 사용량에 따라 달라지며 기업고객은 대부분 이 비용을 자신의 고객에게 전가한다. 이 비즈니스모델의 예는 질렛트의 면도기 / 면도날, 휴렛패커드의 프린터 / 잉크 등이 있다.
6. 고수익 제품으로 업셀링
소모품에 의존하는 모델처럼 주요 제품의 이익률은 매우 낮지만 추가로 판매하는 고수익 제품으로 높은 총이익을 달성하는 모델이다. 이 비즈니스 모델의 예는 가전제품, 자동차 시장이다. 원가에 가깝게 책정한 카메라로 소비자를 끌어들인 다음 이익률이 높은 부속품을 판매하는 방식이다.
7. 광고
신문, 잡지, 웹사이트는 독자나 방문자에게 접근하고자 하는 광고주들로부터 수입을 얻는다. 구글과 페이스북이 보여주듯 광고주가 원하는 집단을 선별하는 탁월한 능력을 갖추고 일정 규모에 도달할 경우 수익성이 뛰어난 모델이 된다.
8. 정보 제공 또는 한시적 접근
공짜 제품으로 최종사용자를 확보한 다음 사용자 정보를 제3자에게 제공하고 수입을 얻는다. 예를 들어 링크드인은 기업의 채용 담당자에게 광범위한 회원 정보에 접근권을 제공하는 것이 주요 수입원이다. 이 사업의 핵심은 얼마나 구체젝인 사용자 DB를 구축하느냐에 달려있다.
9. 거래 수수료
온라인 유통업에서 판매로 이어지는 소개 고객에 대한 수수료, 이베이의 판매자가 지불하는 경매수수료, 신용카드 수수료, 주식거래 수수료 등 건당 수수료를 부과해서 많은 거래 횟수를 통해 수익을 창출하는 모델이다.
10. 종량제
전기 요금처럼 사용량에 따라 비용을 부과하는 모델이다. 아마존을 비롯한 클라우드 서비스 업체 또한 이 모델에 의존한다. 고객의 입장에서는 사용량에 따라 비용을 통제할 수 있다는 이점이 있다.
11. 정액 요금제
사용량과 가격을 정한 후 반복적으로 부과하므로 예측 가능성이 큰 방식이다. 초과 사용량에 높은 비용을 부과하며 기본요금은 초과 사용량에 부과하는 요금 보다 훨씬 낮다. 추가 비용을 부담하더라도 사용량에 제한이 없다는 점에서 유연성을 보장받는다. 예를 들어 변호사와 투자은행을 상대로 보안 유지가 필요한 중요 서류를 고객과 공유하는 서비스에 정액 요금제 모델을 사용하면 좋다.
12. 주차요금 혹은 범칙금
신용카드 회사, 제품 대여 서비스 업체등의 연체료에 해당한다. 단점은 이러한 비즈니스 모델 때문에 충성고객이 이탈하는 일이 발생한다는 데 있다. "연체료 없음"을 내건 넷플릭스의 부상을 통해 이 사실을 잘 보여준다. 즉 고객의 순진함을 이용해 돈을 벌면 장기적으로 좋은 비즈니스 모델은 될 수 없다.
13. 소액 결제
게임 산업에 유행처럼 번져나간 비즈니스 모델이다. 소액을 결제하고 유료상품을 구매한다. 티끌 모아 태산을 만들 수 있는 모델이 된다.
14. 비용 절감 공유
고객이 제품을 통해 비용을 절감하거나 혜택을 얻을때만 비용을 지불하는 방식이다. 해당 비즈니스 모델의 예로는 에너지 절약형 시설에 투자한 뒤 절감액으로 투자비를 회수하는 에너지 절약 사업이 있다. 하지만 이 모델은 제품에서 직접적으로 비롯되는 비용 절감을 측정 및 판단하기가 곤란해 도입이 쉽지만은 않다. 그 계산이 비교적 분명한 분야는 벤처캐피털이 있다. 그들은 의사결정에 참여하고 무한 책임을 지는 파트너는 보통 투자 이익의 20%를 가져간다.
15. 프랜차이즈
아이디어와 능력은 있는데 제품을 출시할 의지, 기술, 자본이 없다면 프랜차이즈 모델을 도입해 매출의 일부를 차지할 수 있다. 이 모델에서는 노하우와 브랜드를 제공하는 대가로 상당 금액의 가입비를 부과하기도 한다. 브랜드 인지도가 높은 제품의 효과적인 유통 채널로써 프랜차이즈 모델을 이용하는 방법도 가능하다.
16. 유지 보수
제품을 만들지 않고 공장이나 다른 시설물을 관리하는 대가로 사업을 영위하는 모델이다. 에너지 분야에서 보편적으로 채택하는 방식이다.
기존 모델을 뛰어넘는 모델의 개발
음악 다운로드 사이트 A는 알려지지 않은 음악은 무료로 다운로드할 수 있게 하고, 다운로드 횟수가 많아지면서 수요가 많아지면 비용이 올라가는 비즈니스 모델을 채택했다. 따라서 사용자들은 가격이 오르기 전에 사이트를 방문해 음악을 들어보고 다운로드 할 것인지 선택한다. 만약 추천한 음악이 인기를 얻어 가격이 올라가면 가격 상승폭의 50%를 돌려 받는다. 이 회사는 아마존에 인수합병 되었다.
스마트한 비즈니스 모델 구상에 너무 많은 에너지를 소비한 나머지 고객을 위한 가치 창출을 등한시 해서는 안된다. 비즈니스 모델은 가치 창출과 가치 획득의 균형을 이루야 한다.
일단 한번 비즈니스 모델을 정하면 바꾸기가 매우 어렵다. 가급적 경쟁자와의 차별성, 나아가 경쟁 우위를 보장하는 모델을 개발하고 채택해야 한다. 경쟁자들이 자신의 비즈니스 모델을 바꾸면서까지 따라오지는 못하기 때문이다.
