스타트업 프로세스 - 16 STEP / 가격 체계의수립

가격 체계의 수립

가격 체계의 중요성

비지니스 모델을 설정하였다면 가격 체계를 수립해야 한다. 가격 체계 수립은 고객이 얻는 가치를 평가해 그중 일부를 취하는 전략을 결정하는 과정이다. 가격 체계를 얼마나 미세하게 조정하느냐에 따라 기업의 수익이 크게 바뀌게 된다. 가격을 1%올리면 영업이익은 11% 증가한다고 한다. 일단 비용을 투입하고 나면 증가한 매출은 모두 이익이기 때문이다. 가격 체계는 매출 증대와 고객 확대 사이에서 균형을 유지해야 하며 가격 체계는 최선의 가정으로 출발해 끊임없이 수정하면서 점점 해답에 접근해가는 나선형 혁신 구조를 따라야 한다.

가격 콘셉트의 원칙

1. 원가는 가격을 결정하는 변수가 아니다

원가를 기준으로 가격을 정하면 곤란하다. 철저하게 고객 가치를 기준으로 가격이 결정되어야 한다. 수치화한 가치 제안을 기준으로 고객이 얻는 가치의 일정 비율을 가격으로 정해야 한다. 이 비율은 산업의 특성과 경쟁 강도에 따라 다르지만 20%가 적당하다. 80%는 낯선 제품을 구입해 기존의 기반 시설과 작업 공정에 끼워 넣는 위험을 감수하는 고객의 몫으로 돌려야 한다. 시장 지배력을 행사하는 기업은 높은 가격 전략을 구사할 수 있다. 하지만 독점 가격은 단기 수익은 올리겠지만 고객이 부당하다고 판단되는 가격대이거나 낮은 가격을 고수하는 경쟁자가 등장하면 장기적으로 문제가 발생한다.

비용을 거론할 시점이 되면 비용 기준으로 가격을 정하지 않는다는 원칙을 분명히 밝히고 공식화 해야한다."고객은 2달러만 내면 10달러의 가치를 얻을 수 있다" 성공한 기업의 CEO의 말이다. 기억하자.

원가는 공개하지 않는 것이 원칙이다. 특히 영업직에게는 비밀로 해야한다. 뛰어난 영업사원은 계약 성사를 위해서라면 원가 이하로 팔더라도 수단과 방법을 가리지 않기 때문이다. 영업직은 원가를 알 수 없어야 한다.

2. 의사결정 단위와 구매 과정 분석의 참고

구매결정 과정과 참여자 정보는 고객의 비용 결정 및 지출 방법을 직접적으로 보여주는 소중한 정보다. 스타트업 A는 1차 시장조사에서 고객사는 건강보험 시스템을 통해 3만 달러를 지원받는 사실을 알아냈다. 그렇다면 3만 달러가 넘은 금액은 고객이 부담해야 하므로 판매 과정에서 저항이 발생할 수 있다. A사는 자사의 제품이 고객사에게 제공하는 가치는 매우 높았지만 가격을 3만 달러로 책정했다. 이 가격 체계는 판매 주기 단축과 고객 획득 비용 감소로 이어졌고 높은 가격대로는 기대하기 어려운 시장점유율을 단숨에 차지하게 되었다.

3. 대체제의 가격 이해

고객 관점에서 현상 유지를 포함해 대체재의 존재 및 그 가격을 이해하는 것은 필수적인 것이다. 항상 고객입장에서 생각해야 한다. 고객이 경쟁 제품에서 얻는 가치와 지불 비용을 신중히 검토하고 자신의 경쟁력을 판단해야 한다.

4. 고객이 달라지면 가격도 달라져야 한다

고객은 기술 수용과 제품 구매 시기에 따라 구분되고 지불 의사 또한 달라진다. 그래서 수익을 극대화하려면 고객에 따라 가격 차별화 전략을 구사해야 한다. 

기술애호가

최초의 구매 고객이며 기술을 매우 사랑한다. 대개는 실험실이나 연구기관,같은 기업 연구소에서 일하느 사람들이다. 이들은 딱 하나밖에 구매하지 않지만 다른 사람보다 먼저 손에 넣기를 원하기 때문에 높은 가격에도 기꺼이 돈을 지불한다.

얼리 어댑터

가격 탄력성이 낮지만 이들은 특별한 물건을 소유했다는 만족감에 더 반응한다. 무엇보다 주의를 기울여 특별히 관리해야 할 그룹이고, 가격 모델에서 별도로 고려해야 한다.

초기 사용자

시장의 대부분을 차지하는 고객이다. 가격 전략을 이야기할 때 가정하는 기준 가격의 적용 대상이 된다.

후기 사용자

나중에 등장하는 고객으로 이 무렵이면 가격 전략은 거의 확정적이다. 이들은 명확하고 보수적인 계획을 선호한다.

5. 초기 시범고객과 "등대고객"에게는 유연한 가격 체계를 적용한다

사업 초기 이들의 도움은 매우 중요하다. 시범고객과 협력하면 제품의 질을 개선하는데 도움을 얻는다. 등대고객은 다른 고객의 구매 결정에 막강한 영향력을 행사한다. 그러므로 선지급금 할인, 시범 도입, 무료 체험 등 탄력적인 가격 체계를 적용해 만족도를 높이고 이들을 열성적인 지지자층으로 만들어야 한다. 무엇보다 이들은 풍부한 사례와 현장 경험을 제공하고 시장의 준거 역할을 함으로써 제품 개선에 크게 기여한다.

하지만 제품을 무료로 마구 베풀거나 무한정 할인 혜택을 제공하면 제품이 가치가 떨어질 수 있다는 리스크가 있으므로 가격 혜택을 줄 때는 비밀유지 각서를 쓰고, 다른 고객이 동일한 가격 조건을 적용해달라고 요구할 때는 강경하게 대처해야 한다. 

초기에 1회 구매로 끝나는 거래가 가격 체계 전체를 결정하도록 내버려 둬서는 안된다. 만약 선택의 여지가 있다면 소프트웨어보다는 하드웨어의 가격을 할인하는 것이 유리하다. 고객은 하드웨어와 소프트웨어의 가치를 비교해서 인지하고 하드웨어의 가격 인하를 더 쉽게 받아들인다.

6. 가격을 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다.

낮은 가격이 문제로 작용해 나중에 올릴 수 밖에 없는 상황에 처하기보다는 가격을 높게 책정해 할인을 허용하는 것이 더 유리하다. 시장에 대한 이해도가 높아질수록 가격 인상이 불가피한 경우도 있지만 가격 인상이 성공적인 결과를 낳는 경우는 드물다.

창업은 한 단계씩 완벽하게 끄내고 다음 단계로 넘어가는 순차적인 과정이 아니다. 앞으로 나아가는 동시에 끊임없이 이전 단계로 돌아가 가설을 검증하고 수정하는 순환적인 과정이다. 비즈니스 모델과 달리 가격 체계는 끊임없이 수정해야 한다. 정보와 지식이 쌓이면서 가정을 재검토하고 시장 변화에 적극 대응해야 하기 때문이다.